Higgsfield bascule vers les marques avec sa vidéo IA

Higgsfield, plateforme de génération vidéo par IA fondée par Alex Mashrabov, dit avoir basculé vers un usage surtout commercial : plus de 70% de son activité concerne désormais des projets de marques et de marketeurs. Le 17 août, l’entreprise a aussi annoncé une série B de 400 millions de dollars, sur la base d’une valorisation de 5,4 milliards de dollars. Ce glissement dit beaucoup du marché actuel : la vidéo IA ne sert plus seulement à bricoler des effets pour créateurs, elle commence à entrer dans les chaînes de production marketing. Et les équipes médias aiment bien quand le logiciel leur évite de passer la soirée à écrire 30 prompts.

De l’outil pour créateurs au service des équipes marketing

Au départ, Higgsfield a séduit une audience de créateurs. Aujourd’hui, la plateforme revendique surtout des usages commerciaux, avec deux profils dominants : des équipes créatives de taille moyenne qui travaillent à distance dans un même espace numérique, et des responsables des réseaux sociaux qui doivent produire chaque jour de nouveaux contenus et publicités.

Selon Alex Mashrabov, l’enjeu n’est pas seulement de générer une vidéo, mais de garder la cohérence entre les scènes, les personnages et les produits. La plateforme se présente donc comme une couche d’abstraction au-dessus de plusieurs modèles d’IA du marché. En clair, elle masque la complexité technique pour permettre à un utilisateur de fabriquer une publicité de 40 secondes en 20 ou 30 minutes par jour, sans devenir expert en ingénierie de prompt.

Cette promesse s’adresse à un besoin très concret : publier plus, plus vite, avec des coûts plus contenus. Higgsfield dit ainsi que l’IA permet déjà de réduire fortement le coût des publicités télévisées ou des vidéos UGC, ces contenus dits “user-generated content” qui imitent les formats tournés par des particuliers. Le marché adore quand la machine remplace l’angoisse de la page blanche. Ou, ici, de la timeline vide.

Une bataille de produits, mais aussi de formats

Higgsfield n’avance pas seulement avec des modèles tiers. L’entreprise développe aussi ses propres briques, dont Soul, sa famille de modèles d’image, et Soul Cinema, lancé en mars pour créer des visuels de qualité cinématographique. Alex Mashrabov affirme que ce modèle est jusqu’à 20 fois plus efficient que d’autres, ce qui lui permet d’offrir davantage de générations et de réduire les essais inutiles.

Le groupe dit entraîner ses systèmes avec de l’apprentissage par renforcement à partir de retours anonymisés des utilisateurs. Le principe est simple : analyser les itérations avant téléchargement pour faire baisser le nombre de tentatives nécessaires. Cette logique vise surtout les professionnels qui n’ont ni le temps ni l’envie de tester dix versions du même visuel entre deux réunions.

En parallèle, Higgsfield a lancé en mai Supercomputer, un agent capable d’orchestrer plusieurs modèles à partir d’une simple conversation. L’outil cible les créatifs qui veulent lancer des dizaines de générations en parallèle en modifiant certains paramètres. Là encore, l’idée est de simuler le va-et-vient d’un tournage classique, mais sans mobiliser une équipe entière pour chaque variante d’une scène.

Les agences ne disparaissent pas, elles se recomposent

Interrogé sur l’impact de ces outils sur les agences, Alex Mashrabov distingue les grands groupes — Publicis, WPP, Omnicom — et une nouvelle génération de structures plus petites, souvent AI-native. Les premiers garderaient un rôle de conseil stratégique, notamment sur la marque. Les secondes, composées parfois de quelques dizaines de personnes, produiraient des visuels et des campagnes qu’il était tout simplement impossible de fabriquer auparavant.

Higgsfield met aussi en avant des freelances et de très petits collectifs qui travaillent déjà avec de grandes marques mondiales. La plateforme les pousse même sur ses réseaux pour permettre aux annonceurs de les contacter directement. Cette montée des indépendants n’a rien d’anecdotique : quand un outil accélère la production, il change aussi qui peut vendre cette production. Et il faut bien que quelqu’un fasse les visuels pendant que les grandes agences continuent de rédiger les slides.

Face à Adobe et Google, Mashrabov estime que Higgsfield n’est pas dans une concurrence frontale. Le groupe dit se concentrer sur les créatifs, alors que Gemini chez Google ou les produits d’OpenAI visent un public plus large. Il affirme aussi que la part d’utilisateurs qui recourent aux logiciels Adobe a baissé, car de plus en plus d’équipes veulent travailler de bout en bout avec l’IA plutôt qu’avec des workflows centrés sur la manipulation manuelle du pixel.

Intégrations, revenus et promesse de vitesse

La stratégie de distribution passe aussi par les intégrations. Higgsfield propose des plugins pour Premiere Pro et DaVinci Resolve, avec un succès que l’entreprise juge important. Elle dit avoir utilisé elle-même DaVinci Resolve pour l’étalonnage de son long métrage Hell Grind, un domaine où l’IA reste encore peu efficace. Selon Mashrabov, l’intégration avec Claude a également joué un rôle clé, alors que certains pensaient qu’elle n’apporterait pas beaucoup de valeur.

Sur le plan financier, Higgsfield affirme avoir atteint 700 millions de dollars de revenus annualisés, compter 390 clients Fortune 500 et être déjà cash-flow positif. L’entreprise indique aussi qu’une partie importante de ses clients dépense plus de 2 000 dollars par an, et que ce seuil continue d’être dépassé par un nombre croissant d’entre eux. Dans ce modèle, la rentabilité vient autant du volume de génération que de l’optimisation des modèles selon le budget et l’usage.

Les usages commerciaux restent donc au cœur de la thèse de Higgsfield : publicités télévisées, contenus pour réseaux sociaux, vidéos UGC et déclinaisons rapides pour tester plusieurs messages. Alex Mashrabov présente l’IA non comme un outil de remplacement, mais comme un levier pour générer plus de revenus. Cette ligne de défense est devenue classique dans le secteur, mais elle prend ici une forme très concrète : produire plus de contenus, à moindre coût, et avec des équipes plus réduites.

Le prochain terrain : films, agents et contenus en continu

Higgsfield pousse aussi l’expérimentation sur des formats plus ambitieux. Après Hell Grind, le groupe a présenté en août The Cully Hill Boys, un long métrage de 110 minutes entièrement généré par IA et utilisant des répliques numériques de personnalités réelles. Mashrabov estime qu’un film produit avec l’IA pourrait connaître une vraie sortie en salles d’ici un an. Les studios traditionnels n’ont pas encore signé, mais le sujet a déjà quitté la catégorie des démonstrations de labo.

Cette logique de production continue se retrouve dans les contenus dits agentiques, où une IA orchestre plusieurs modèles pour accomplir une tâche de bout en bout. Avec Supercomputer, Higgsfield veut justement permettre l’exploration parallèle de nombreuses variantes, comme le ferait une équipe de tournage, mais en accéléré. Le but est moins de fabriquer une image parfaite du premier coup que de réduire le coût de l’itération.

Au fond, ce que dit Higgsfield du marché est assez simple : la vidéo IA n’est plus un gadget de créateur, elle devient une infrastructure de production pour les marques. Reste une question plus terre à terre, celle du prix réel de cette accélération. Parce qu’en vidéo IA, la créativité coûte encore cher. Simplement, elle coûte désormais moins cher qu’un plateau entier.