ChatGPT Ads passe à l’échelle et s’ouvre à de nouveaux marchés

ChatGPT Ads, le dispositif publicitaire d’OpenAI intégré à ChatGPT, a franchi 1 milliard de dollars de revenus annualisés en moins de 200 jours, selon une note publiée le 1er septembre 2026 par Marketing AI. Dans le même mouvement, OpenAI étend aujourd’hui l’accès en self-service à l’Inde, à l’Europe, au Moyen-Orient et à l’Afrique du Nord via Ads Manager. Le changement compte, car il transforme un produit encore très encadré en canal d’achat plus large pour les annonceurs, au moment même où Bruxelles resserre la vis sur ChatGPT.

Un canal publicitaire qui sort du pilote

Au départ, ChatGPT Ads fonctionnait surtout via des ventes gérées, des agences et des partenaires. Le service est désormais disponible dans plus de 40 pays par l’intermédiaire de l’équipe Ads Solutions d’OpenAI et de ses partenaires technologiques et médias, qui seraient désormais plus de 50. Ads Manager, lancé en mai, a ouvert la porte aux petites et moyennes entreprises sans contrat géré. OpenAI dit aussi que les PME pèsent une part “matérielle” du revenu total publicitaire.

Cette extension ne change pas seulement la géographie. Elle modifie la façon d’acheter. Dans les nouvelles régions couvertes, une entreprise peut ouvrir un compte Ads Manager et lancer une campagne sans passer d’abord par une équipe commerciale ou une agence partenaire. Pour les marchés concernés, c’est un raccourci bienvenu. Pour OpenAI, c’est surtout un moyen d’élargir vite la base d’annonceurs sans attendre que tout le monde prenne un ticket au guichet.

Pourquoi ChatGPT devient intéressant pour les annonceurs

OpenAI positionne son offre au cœur de la conversation en cours. Selon l’entreprise, les utilisateurs arrivent dans ChatGPT déjà “partway through a decision” : ils comparent des options, préparent une rénovation, cherchent un nouvel emploi ou évaluent un achat. Le ciblage publicitaire s’appuie donc sur le sujet discuté à l’instant T, puis, selon le pays et les réglages, sur des signaux plus larges issus de l’usage du service si l’utilisateur les a acceptés.

Les outils ont aussi gagné en sophistication. Le ciblage par CPC, c’est-à-dire au coût par clic, et les enchères optimisées vers une conversion dominent désormais la majorité des campagnes. OpenAI met en avant les intégrations Pixel et Conversions API pour remonter les événements de conversion, ainsi que des flux produits, le ciblage géographique et par appareil, et les audiences personnalisées. Le résultat doit permettre aux annonceurs de viser plus finement, sans transformer ChatGPT en panneau d’affichage bavard. Ce serait dommage.

En Europe, la croissance se heurte au DSA

L’expansion commerciale arrive alors que la Commission européenne a désigné ChatGPT comme Very Large Online Search Engine, ou VLOSE, au titre du Digital Services Act. Cette qualification repose sur le fait que ChatGPT peut répondre aux requêtes en recherchant sur le web, ce qui le rapproche d’un moteur de recherche du point de vue réglementaire. Reddit et Roblox ont aussi reçu une désignation équivalente, avec le statut de Very Large Online Platform. Les trois services avaient déclaré au moins 45 millions d’utilisateurs mensuels moyens dans l’Union européenne, seuil qui déclenche ce régime.

OpenAI dispose de quatre mois après notification pour satisfaire les obligations renforcées liées au statut VLOSE, soit une échéance située en janvier 2027. Ces obligations imposent d’évaluer et d’atténuer les risques systémiques liés au service et à ses systèmes algorithmiques. La liste couvre la diffusion de contenus illicites, les effets négatifs sur les mineurs, les atteintes au bien-être physique et mental, la protection des droits individuels, mais aussi les risques pour les processus électoraux et la sécurité publique. La supervision se fera avec la Commission, en lien avec Coimisiún na Meán, le coordinateur irlandais des services numériques, puisque les opérations européennes d’OpenAI sont établies en Irlande.

Des revenus qui montent, des contrôles qui suivent

OpenAI affirme que ses mesures internes de confiance, de pertinence et d’expérience utilisateur sont restées solides pendant le déploiement mondial, sans publier les chiffres sous-jacents. La société précise aussi que les annonces sont étiquetées comme telles, séparées des réponses de ChatGPT, et qu’elles n’influencent pas ce que l’assistant dit à l’utilisateur. Les annonceurs n’ont pas accès aux conversations privées. Les utilisateurs conservent des contrôles sur la personnalisation publicitaire. La promesse est claire ; la vérification, elle, se fera surtout dans la durée.

Sur le plan commercial, OpenAI avance aussi des éléments de performance. La société cite un annonceur e-commerce qui aurait obtenu un retour sur dépenses publicitaires de 3x sur 28 jours, ainsi qu’un partenaire technologique affirmant que plus de 80 % du trafic publicitaire issu de ChatGPT venait de nouveaux clients. Ces exemples restent présentés comme des cas de figure, pas comme des moyennes de marché [à vérifier]. Mais ils donnent une idée de l’argument de vente : capter l’intention au moment où elle se forme, plutôt que de la deviner après coup.

La suite est déjà dessinée. OpenAI prévoit d’élargir ChatGPT Ads à d’autres marchés, d’ajouter de nouveaux formats publicitaires, de nouveaux objectifs de campagne et davantage d’options d’achat et de mesure. La société dit aussi explorer des formes “more native ways” pour permettre aux entreprises d’interagir avec les consommateurs dans ChatGPT, sans détailler le calendrier ni les usages visés. Pour les annonceurs comme pour les régulateurs, la partie ne fait donc que commencer.