La Pennsylvanie impose un étiquetage des publicités générées par IA

La Pennsylvanie oblige désormais les publicités générées ou fortement modifiées par intelligence artificielle à afficher un label visible, à la suite de la signature, jeudi, de l’Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act par le gouverneur Josh Shapiro. Le texte vise les annonces sous forme d’image, de vidéo, d’audio ou de texte, et s’applique aussi bien aux grandes marques qu’aux petits commerces. Son intérêt est simple : rendre plus lisible ce qui relève d’un contenu synthétique, dans un marché publicitaire où la frontière entre vrai et fabriqué devient parfois un peu floue.

Un label obligatoire, quel que soit le format

La loi exige qu’une publicité qui a été « significantly modified or generated by artificial intelligence » affiche une mention dans le même format que l’annonce elle-même. Autrement dit, un spot télé, un visuel statique, un fichier audio ou un texte sponsorisé doivent porter la même alerte, si l’IA a joué un rôle suffisant dans leur production. Le texte ne se limite pas aux contenus créés en Pennsylvanie : il vise aussi des publicités réalisées ailleurs mais destinées à être diffusées dans l’État.

Ce point peut peser au-delà des frontières locales. Une campagne pensée pour plusieurs marchés américains pourrait devoir intégrer une version conforme pour la Pennsylvanie, sous peine d’y apparaître sans étiquette. Les services marketing n’aiment déjà pas les petites notes en bas de page ; ici, elles remontent à l’écran.

Pourquoi la loi laisse encore des zones grises

Le texte ne ferme pas toutes les portes. D’abord, la notion de contenu « significantly modified » reste subjective, ce qui peut compliquer l’application concrète. Ensuite, la loi prévoit des exceptions pour la « parody, satire, commentary or criticism », ainsi que pour tout contenu « evidently fictional ». Reste à savoir qui tranche, et sur quelle base, quand une publicité relève de l’un ou de l’autre.

Autre limite : l’obligation de divulgation semble viser les contenus qui utilisent du « synthetic content » d’une manière créant une « false consumer perception » sur un produit ou un service. Cette formulation ouvre plusieurs questions [à vérifier], notamment sur la définition de ce qui est « false » et sur l’autorité chargée de l’interpréter. En pratique, le texte protège mieux le principe de transparence qu’il ne dessine une règle d’exécution parfaitement nette.

Un signal pour les autres États

La Pennsylvanie figure parmi les premiers États américains à imposer une divulgation sur le contenu généré par IA. Le signal envoyé est surtout politique et réglementaire : la publicité assistée par IA ne sera pas laissée dans une zone totalement grise, même si les contours du contrôle restent imparfaits. Selon la source, le bureau du sénateur d’État Nick Pisciottano, auteur du projet, n’avait pas répondu immédiatement aux demandes de commentaire.

Pour les annonceurs, l’enjeu n’est pas seulement juridique. Il touche aussi la confiance du public, dans un contexte où les outils génératifs permettent de produire vite, à bas coût, et parfois trop vite. Le message de Harrisburg est clair : si une pub a été retouchée par une machine, autant le dire. Ce n’est pas la fin du marketing créatif, mais cela complique un peu la magie du “on verra bien”.